Mitől más a TikTok?
„Ezek a mai fiatalok” – ennél a frázisnál talán nem is lehetne jobban jellemezni a TikTok törzsbázisát. Az egyre nagyobb népszerűségnek örvendő platformon egyértelműen a Z generáció alakítja a trendeket. A rengeteg táncos, tátogós, kihívásokkal vagy vicces/kínos történetekkel tarkított rövid, 15 másodperces videók között nem, vagy csak rendkívül kis mértékben voltak jellemzőek a közéleti-politikai tartalmak. Ennek változásához egy rendkívüli és egy visszatérően kiemelkedő eseménynek kellett megtörténnie: a COVID-19 világjárványnak, valamint a 2020 novemberében lezajlott amerikai elnökválasztásnak. A 2016-ban indult, majd egy évvel később globális hozzáférhetőséget kapott platform „szekere” Kínán kívül 2019-ben indult be igazán, napjainkra körülbelül 700 millió felhasználó látogatja meg az alkalmazást havi szinten. A precedens nélküli növekedés több olyan tényezőn is alapszik, ami az új média adta lehetőségek közül is kiemelkedik, illetve már a meglévőket vegyíti. Ilyenek a médium televizuális narrációja, az algoritmus strukturáltsága, amivel a felhasználók sokkal hasonlóbb, perszonalizált ajánlásokat kapnak, valamint a mobileszközök előnyben részesítése – habár böngészőből is fogyaszthatjuk a videókat, azok gyártása szigorúan telefonra vagy tabletra korlátozódik. A lezárások ingerszegény hétköznapjaiban rengeteg felhasználó keresett új szórakozási/szórakoztatási forma után, a TikTok egyszerű és kreatív megoldásai révén sikeresen vonzotta be emberek tömegeit: az okoskészülékek szinte mindig kéznél vannak és a Z generáció képernyő előtt eltöltött ideje a 7 órás időintervallumot is meghaladhatta, még a kijárási korlátozások előtt. Ezzel együtt a generációk ingerküszöbe, valamint figyelme is csökken: az utóbbit körülbelül most 8 másodpercre becsülik. Mindezeket figyelembe véve, valószínűleg nem véletlen, hogy a rövid időtartamú, 15 másodperce (maximum 60 másodperces videót lehet összevágni, 4 db 15 másodperces szegmensből) korlátozták az alkalmazásban. Továbbá, a TikTok jobban „jutalmazza” a posztolási hajlandóságot is. Más alkalmazásokkal ellentétben (LinkdIn, Snapchat) nem kizárólagos személyek vagy körök között akartak létrehozni kapcsolódást, hanem a felfedezés lehetőségét akarták megteremteni a TikTok alkotói. Más közösségi platformok is próbálkoztak ezzel (Twitter, Instagram), de az keresőszavakra és hashtagekre épített algoritmus-hálózatnak köszönhetően erre limitált esély volt csak. Így a követői bázis építése is nehezebb az említett felületeken. A TikTok esetében viszont az videóajánlások láncolatot alkotnak, ezért a felfedezési funkció nem csak a legnézettebb videókat fogja ajánlani a fogyasztónak, hanem azokat is, amelyek pár száz megtekintéssel bírnak. Ez pedig tartalomgyártásra sarkallja azokat is, akik egyébként más felületen nem kísérleteznének ezzel. A TikTokot tehát sikerült egy olyan különleges szociális média applikációvá fejleszteni, ami kellően kielégíti az új médiafogyasztási szokásokat, a kevés tudást igénylő technikai feltételeknek köszönhetően alacsony a belépési küszöb a kontribútorok sorába, illetve az nézettség- és követőszám kulmináció is egyszerűbben megvalósítható, mint más platformokon – az algoritmusnak köszönhetően még botokat sem kell vásárolni, hogy nagyobb eléréshez jusson a kreátor.
Politika Z generációs stílusban
A Z generáció egyes országokban tapasztalható politikai aktivizmusa is egyre intenzívebben jelent meg a közösségi médiában. Mivel a politikai megmozdulásokat nem lehetett kivinni az utcára, ezért magától értetődően a virtuális térben kezdtek a különböző pártszimpatizáns fiatalok tartalomgyártásba. Más közösségi felületek az idősebb korosztály körében népszerűbbek elsősorban, ezért a Z nemzedéknek is meg kellett találnia azt a színteret, ahol képesek saját gondolataik artikulálásra, vagy megosztani az általuk érdekesnek, fontosnak tartott információkat. Az elmúlt egy év radikális és főleg baloldali mozgalmainak hatásra az avatatlan nyilvánosságban az a kép alakult ki, hogy a TikTok felületén leginkább és többségben progresszív/liberális fiatalok vannak – ez önmagában azonban egy hamis feltételezés. Nincsenek pontos adatok arról, hogy hány jobboldali, mérsékelt, baloldali TikToker van, viszont ahogy a nyilvánosság más felületein is kialakultak a pártos-pártatlan médiumok, így ezen a platformon is hasonló tendenciát figyelhetünk meg. A nagy felhasználói bázis ellenére viszont sokáig nem jelentek meg politikai tartalmak, hiszen maga a vállalat is figyelmet fordított arra, hogy a politikai hirdetések ne lepjék el az applikációt, úgy, mint a Facebook esetében az pártok és politikusok fizetett reklámjai a hírfolyamot. A politika nem hivatalos szereplői, a fiatal aktivisták, véleményvezérek és önjelölt szakértők viszont elkezdetek saját identitásuknak és világképüknek megfelelő videókat gyártani hol komolyan, hol szatirikus formában. A felületre érkező politikai tartalomgyártók nem tudatosan kezdtek hozzá az ilyen jellegű videók megalkotásához. Legtöbbjük kezdetben a már megszokott éneklős, táncolós, napi rutinokat és öltözködési tippeket bemutató vagy viccesnek szánt rövid videóknak látott neki és nem volt különösebb célja azon kívül, hogy TikTok híresség legyen, vagy legalábbis a kortársai között kiemelkedően népszerűvé váljon. A recept a politikai videók esetében sem változott. Ugyanazokat a sablonokat használják fel a tartalomgyártók, mint a szórakoztató videók esetében a közönség/közösség elérésére. Ennek egyik hátránya, hogy a 15 másodperces videókban sokszor túlzsúfolt textualitással, pillanatokra felvillanó szövegbuborékokkal találkozhatunk, így több alkalommal is meg kell nézni a videót vagy megállítani azért, hogy el tudjuk olvasni a nekünk szánt információkat. Másik hátránya, hogy az alkotó saját magát helyezi a videó fókuszába, illetve a figyelemfelkető táncra és saját külsejére irányul a tekintet. Ezért a hozzászólások nem a videó tartalmával foglalkoznak, hanem azzal, hogy milyen a frizurája, öltözködése, vagy a sminkje – bár nem is gondolnánk, de ez utóbbi is külön politikai trenddé nőtte ki magát. Először 2019-ben tűnt fel, amelyekben a sminkelős TikTok videók alatt a Kínában történő ujgurok ellen folyó atrocitásokra hívták fel a figyelmet, később pedig Alexandria Ocasio-Cortez védőbeszédét vágták a videó alá, az érte ikonként rajongó fiatal demokrata páti szimpatizánsok. A legutóbbi trend viszont már nem eseményekhez kapcsolódik, hanem az egyes pártok és ideológiák támogatóit mutatják be szatirikusan. Ebben a videó készítője olyan sminkeli magát, ahogyan egy tipikus liberális vagy konzervatív aktivista nézne ki. Az egyes elemzők szerint ez viszont már végképp nem segíti a politikai üzenet átadását, inkább növeli a szakadékokat, vagy terepet ad az online megfélemlítésre (bullying) és a testgyalázásra (body shaming).
Amerikában a növekvő társadalmi feszültségek, a választások, a BLM mozgalom és az azt kísérő tüntetések okozta vandalizmus, fosztogatások nyomán számos, ezeket a témákat napirenden tartó virális tartalom készült. Ezek különösen akkor érik el a szélesebb közönséget, ha azt a legnagyobb követői bázissal rendelkezők is felkarolják, beállnak a támogatók sorába. Amikor a platform legnagyobb sztárja, a több, mint 110 millió követővel rendelkező Charli D’Amelio is beállt a #blacklivesmatter mögé, szárnyra kapott az általánosítás, hogy a TikTokerek között magasan felülreprezentáltak a baloldali/liberális fiatalok, valamint, az is, hogy Trump támogatói között csak fehér, felsőosztálybeli férfiak találhatóak. Ezt a legendát igyekezett megtörni számos afro-amerikai, ázsiai konzervatív és magát kifejezetten Trumpistának valló fiatal. A láncreakció beindult, sorra regisztráltak olyan – már nem csak fiatal – tartalomgyártók, akik politikailag motiváltak voltak és aktivizmusokat a virtuális térbe helyezték át. Sok esetben szakértőként hivatkoznak rájuk követőik, akiktől megbízható, tényekkel alátámasztott információkat kapnak. A fiatalok politikai információforrása már régóta a közösségi média, aminek platformjai közül a leghitelesebbnek a TikTokot tekintik. Mindez annak köszönhető, hogy a rövid videóblogok az influencerek otthonaiban készülnek el, betekintést nyújtanak a tartalomkészítők mindennapjaiba, az intim szférájukba. A vlog formátum által közvetített érzelmek, hangulatok könnyebbé teszik a befogadást és a megosztást is. A diskurzusba való bevonódás, a politikai elkötelezettség sem kifejezetten a tartalom alatti kommentszekcióban kulminálódik: egyre népszerűbb a videós válaszreakciók közzététele, hiszen egy pár másodperces videóban jobban össze tudja foglalni a válaszadó, a kritikáját vagy az állásfoglalását. Ez ugyanakkor redundanciához és a viták elhalásához vezet. Az egyes nézetbeli differenciákat nem lehet tőmondatos vagy pár szavas reakcióvideóban kibontani, a vitás felek meg sem próbálják megérteni egymást vagy valamilyen párbeszédet kialakítani.
A politikai (ön)kifejeződés erősebben jelenik meg TikTokon, mint bármelyik másik platformon. Nemcsak felvállalják a politikai-társadalmi állásfoglalásukat, kötődésüket, hanem kifejezetten előtérbe helyezik azt. Mindezeket figyelembe véve inkább az mondható el a politikai tartalmú TikTok videókról, hogy azok egyes politikai, társadalmi kérdésekkel szembeni érzelmek, hangulatok, attitűdök kinyilvánításai, semmint konkrét információk közlései. Azt próbálják átadni a követőknek, hogy milyen érzéseket váltanak ki belőlük bizonyos közéleti problémák. Ezek megfelelő közvetítéséhez a politikailag aktív TikTokereknek együtt kellett működniük és pártszimpátia alapján közös tartalmakat alkotniuk. A szórakoztató tartalmakat tömörítő Hype House-okhoz hasonló felületek alakultak ki, azzal a különbséggel, hogy itt nem egy házba költöztek be a készítők és gyártanak videókat egymás közreműködésével, hanem egy fiókot használnak közösen, oda töltik fel az elkészült videókat. Így jött létre pártok mentén a Republikánus és a Demokrata Hype House is, de Angliában a Munkáspárt fiatal támogatói is nyitottak közös felhasználói oldalt. A tapasztalat azt mutatja, hogy azokban az országokban, ahol a kétpártrendszer dominál, a pártokat támogató TikTok oldalak is nagyobb eséllyel jönnek létre, illetve szerveződnek közösségbe az aktivisták – mint például az amerikai és angol pártrendszer esetében. Ezzel szemben a kontinentális Európa pluralista, nem két párt által uralt politikai váltógazdaságában kevésbé jellemző ilyen közös közösségi fiókok kialakítása.
Hazai vizekre evezve azt tapasztalhatjuk, hogy a nyugati trendek itt sem maradtak el. A politikai tartalmú videók esetében a klasszikus hashtagekkel találkozhatunk, mint konzervativizmus, liberalizmus, szocializmus, jobboldal, baloldal, valamint a magyarpolitika címszavak alatt találhatunk (nem kizárólagosan) magyar közélettel, politikával, társadalmi kérdésekkel foglalkozó videókat. A magyar tartalomgyártók viszont inkább használják ténylegesen, klasszikus értelemben vett mini-vlogok, reakcióvideók, sokszor didaktikus jellegű, vagy más platformról átvett/átemelt tartalmak posztolására a felületet. A magyar felhasználók tartalmai kevésbé impulzívak, a speciális effektekkel, filterekkel is óvatosabban bánnak, a spektakuláris hatás jóval alacsonyabb, mint amerikai társaiknál. A pártok alulreprezentáltak, az ellenzéki pártok közül Jobbik és a Momentum igyekszik minél több követőt szerezni (Jakab Péter és Fekete-Győr András is regisztrált már fiókot), míg a kormánypártok részéről inkább a kormánnyal szimpatizáló médiumok (PestiTv), illetve a kormányzati kommunikációt segítő csatornák vannak jelen a felületen, de Varga Judit is elgondolkozott már azon, hogy TikTok videókat fog gyártani – ami egyáltalán nem lenne idegen az igazságügyi minisztertől, hiszen igen aktív közösségi médiafelülete van. Ami érdekesebb lehet, hogy a szociális médiában szintén igen aktív Gyurcsány Ferenc – akinek már külön chatbotja is van –, valamint Rácz Zsófia, fiatalokért felelős helyettes államtitkár sem regisztrált az applikációra. Összegezve elmondható, hogy a TikTok felülete a politikai szárnybontogatásokon már átesett és gyerekcipőt is kinőtte, a tartalomgyártók pedig politikát ismerő, értő, kvázi politikai szakértőként hivatkoznak magukra.
Hogyan működik a professzionalizált politika a TikTokon?
A nagybetűs politikai aktorok ezzel ellentétben még nem látják elérkezettnek az időt, hogy reprezentálják magukat az egyre nagyobb felhasználói bázissal rendelkező médiafelületen. Ez minden bizonnyal a TikTok szigorú irányelve miatt alakult ki, ami tiltja a politikai hirdetések közzétételét az alkalmazásban. Így a pártok külön influencereket alkalmaznak, hogy a pártot vagy valamelyik politikusát népszerűsítő tartalmakat gyártsanak. A különböző politikai együttműködések feltárására az oldal inkonzisztens és minden transzparenciát nélkülöző policyja miatt azonban kevés lehetőség van. Arra, hogy az új média lehetőségeit abszolváló politikusok pár tucatnyi kivétellel miért nem aktívak a felületen, különböző magyarázatok vannak. Először is, a TikTok aktív felhasználói között rengeteg, még nem szavazókorú fiatal van, akik egy későbbi választások alkalmával jelenthetnek célcsoportot az adott politikusnak, így a szavazat maximalizáció szempontjából nem érdemes erőforrásokat költeni az ő megnyerésükre. Másodszor, a TikTok sikere nemcsak a rövid, impulzív üzeneteken múlik, hanem a kreatív kivitelezésen is. Harmadik magyarázat a kínai programtól való általános félelem. A Kínán kívüli legnépszerűbb szociális média alkalmazások mind az Amerikai Egyesült Államokból származnak, az amerikai politikusok így kevésbé foglalkoztak a biztonsági problémákkal, kibertámadásokkal, adatgyűjtésekkel. Természetesen, ezen logika alapján mindegyik nem amerikai politikus joggal kérhetné számon ugyanezeket a felvetéseket bármelyik másik alkalmazáson. Végezetül, talán az utolsó lehetőség a legvalószínűbb: egyszerűen nem értik a működését. A generációs staféta átadása a kulturális termékekben figyelhető meg igazán és ennek fő színtere a TikTok lett. A fiatalok által uralt és diktált környezetben az idős(ebb) politikusok – pár üdítő kivétellel – nem tudnak helytállni. A Z generáció könyörtelen követelménye a hitelesség és egyediség – amit lássunk be – kevés politikus tudna teljesíteni. Nehéz úgy hirdetni az egyéniséget, hogy ugyanolyan öltönyben vagy kosztümben jelenünk meg, mint a világon bármelyik másik országában, bármelyik másik politikus. A politikusnak be kell engednie a szavazókat a magánéletébe, amivel viszont újabb támadási felületeknek lenne kitéve. Nem valószínűtlen, hogy a professzionális politika számára a TikTok kiaknázatlan terület marad és későbbiekben is a fiatal önjelölt szakértőkre, aktivistákra, párszimpatizánsokra bízzák majd a potenciális szavazók becsatornázását.
Szitás Péter
Forrásjegyzék
Benjamin Guinaudeau, Fabio Votta, Kevin Munger: Fifteen Seconds of Fame: TikTok and the Supply Side of Social Video. 2021.03.18.
Connor Perrett: An ‘entirely untapped’ generation of new voters are on TikTok, but both Trump and Biden have ignored them. Business Insider. 2020.10.05.
Elizabeth Culliford: From Facebook to TikTok, U.S. political influencers are paid for posts. Reuters. 2020.10.29.
Joel Golby: My advice for any politicians thinking of joining TikTok? Don’t. The Guardian. 2021.03.17.
John Herrman: TikTok Is Shaping Politics. But How? The New York Times.
Joshua Brustein: Teenagers Explain How Politics Works on Social Media. Bloomberg. 2020.10.14.
Juan Carlos Medina Serrano, Orestis Papakyriakopoulos, Simon Hegelich: Dancing to the Partisan Beat: A First Analysis of Political Communication on TikTok.
Laura Pitcher: Apply liberally: the TikTok teens fighting political battles with makeup. The Guardian. 2021.03.01.
Mathew Ingram: TikTok, a political football, is still up in the air. Columbia Journalism Review. 2020.09.24.
Max Cohen: Meet The Politician Who Lives on TikTok. Politico. 2020.08.14.
Penny CS Andrews: How TikTok got political. The Conservation. 2020.07.02.
Rachel Janfaza, Allison Gordon: Digital political operatives turn to TikTok to get out the vote. CNN. 2020.10.30.
Siddharth Venkataramakrishnan:TikTok becomes political platform ahead of US election. Financial Times. 2020.07.02.
Taylor Lorenz: The Political Pundits of TikTok. The New York Times. 2020.02.27.
