A kapitalizmus arcai – 3. rész. A konzumerizmus a kapitalista társadalom mozgatórugója

Amit ma megvehetsz, ne halaszd holnapra! – akár ez is lehetne a fogyasztói társadalom mottója. A kapitalista társadalmi berendezkedés a huszadik századra nem csupán a kereskedelmi és gazdasági folyamatokat alakította át, de az ipari forradalommal megteremtette a fogyasztás iránti igényt is. Az indusztrializmus tömegtermelése előtt az átlagos fogyasztási cikk a mindennapi élethez szükséges berendezés volt: edények, evőeszközök, kályha, egy-egy ruhadarab. Nagy volumenű életmódváltásra az 1900-as évekig nem került sor – eddigre alakultak ki a vasúti szállítmányozási útvonalak és ezek segítségével már szárazföldön belül is lehetett nagyobb árutömeget mozgatni. Ezzel együtt, a kapitalista logika is csak a folyamatos fejlődés, termelés mentén alakult ki, illetve, új igényeket teremtett. Ahogyan Adam Smith fogalmazott: „Minden termelés egyetlen és végső célja a fogyasztás”. A gépesített termelés segítségével nem kellett heteket, akár hónapokat várni egy új használati cikkre, gyorsan le lehetett cserélni a régi használt tárgyat, kialakítva egy folyamatos fogyasztási ciklust. A konzumerista kultúra globálissá vált és a fogyasztói társadalom a fejlett ipari társadalmak magját adják. Mind az euroatlanti, mind a délkelet-ázsiai modern ember a fogyasztásnak veti alá a napjait: gyorsétterem, az idénydivat, rövid élettartamú elektronikai eszközök és pár napon belüli kiszállítás nélkül nem létezne fogyasztói kultúra sem.

A konzumerista kultúra kialakulása

Bár a fogyasztói társdalom koncepcióját a második világháborút követő gazdasági fellendülés időszakával szokták azonosítani, kifejezetten az Egyesült Államokra vonatkozóan, gyökerei korábbra nyúlnak vissza. A latin „consumere” kifejezés eredetileg ételek és más anyagok fogyasztását, felhasználását jelentette, ami valamikor a 12. század folyamán gyűrűzhetett át más európai nyelvekbe. A fogyasztás morális felfogása a középkorban még igencsak tiltó, mintsem szorgalmazó szándékú volt, de a későbbi évszázadok sem változtattak az anyagi javak megítélésén: Velencében korlátozták az ajándékok számát házasság alkalmával, a Német Szövetségben pedig megtiltották a nők számára, hogy pamut sálat viseljenek az utcán. Az ilyen jellegű vagyongyarapítás monetáris szempontból is problémás volt az európai államok számára, ugyanis a pénz így a távol-keleti országokat tette gazdagabbá. A 19. század közepéig morális és vallásértelmezési viták bontakoztak ki arról, hogy Isten miért teremtett ennyi földi jót az emberek számára, ha nem azért, hogy kihasználják azokat. Egyesek a módos jólét, az anyagi gyarapodásra való törekvés mellett ágáltak, mások nem látták fenntarthatónak a folyamatos növekedést, amire a kapitalizmus logikája épült.

A létfenntartáson túli fogyasztás elterjedése

A hazai termékek fogyasztása, a belső kereskedelem élénkítette a piacot, gazdagabb lett az ország, több pénz került az államkasszába. Ez a narratíva a nemzetállamok kialakulása során igen jelentőssé vált és eszközzé vált a birodalmi gondolat kiszorításához. Ebben vezető szerepet az USA játszott: a kiskereskedelmi boltokat a század végén még nagy vállalkozások váltották fel, melyek nem csak forgalmaztak, hanem gyártottak és szállítottak is. A termékeknek mutatósnak és jól láthatónak kellett lenniük, hogy felkeltsék a potenciális vevők figyelmét és felvegyék a versenyt más üzletekkel. Kialakultak az üzletek vásárlói terei és a hasznosság helyett a haszonszerzést célozták meg: minél több időt töltsenek bent az emberek, minél több pénz elköltve. Vásárlókat csalogató kirakatokat, színes és díszes logókat alkottak meg, a cél a figyelemfelkeltés lett. A létfenntartáson túli fogyasztás szembetűnő volt: elérhetővé váltak a legkülönfélébb élelmiszerek, ami jelentős életminőség-javuláshoz vezetett. A különböző élvezeti és luxuscikkekhez való hozzáférés immáron nem csak az elit kiváltsága volt. A divat túlmutatott az arisztokrácián és fontos szerepe lett a társadalmi osztályok reprezentációjában. A fogyasztás iránti vágy demokratizálódott, de az anyagi erőforrások továbbra is a társadalmi hierarchia legtetején koncentrálódtak. Ebből fakadóan a morális kérdésnek tekintették a fogyasztók védelmét.

A fogyasztói vágy és a reklámipar

A fogyasztói magatartás viszont sokáig továbbra sem képezte az elméleti munkák részét. William Stanley Jevons angol közgazdász mutatott rá, hogy a fogyasztás megértéséhez elsőként a fogyasztót kell kiismerni. Úgy látta, hogy a termékek árát a fogyasztó vágya alakítja ki. Egy szép külsejű, foltoktól mentes gyümölcsöt drágábban el lehet adni, mint egy barna pöttyökkel tarkítottat. A legfontosabb változást a ruha- és textiliparban lehetett észrevenni – amire az első ipari forradalom is épült. A ruhák funkcionalitása háttérbe szorult és a vásárlást a fogyasztói vágy kezdte dominálni, hogy birtokolja a terméket, valamint, hogy feltűnést keltsen benne. A reklámipar fejlődése mellett, az első világháborút megelőző években a fogyasztó érdekvédelem is fejlődött. Angliában minden negyedik háztartás tagja volt valamilyen fogyasztói szövetkezetnek, de a kontinentális Európa iparilag fejlett államaiban is milliós létszámokat lehetett feljegyezni. Összekapcsolódtak a feminista mozgalmak és a fogyasztói szervezetek: a nők egyszerre dolgoztak és vezették a háztartást, bevásároltak, fontos részt vettek ki a gazdaság lebonyolításában, ám mindezek ellenére szavazattal továbbra sem rendelkeztek. A nők kezdték el az első tudatos fogyasztói, vagy fogyasztókritikus mozgalmakat és támogatták vásárlásaikkal azokat az etikus vállalkozásokat. amelyek mellőzték a rabszolga- és gyerekmunkát, valamint tisztesség munkakörülményeket és bért biztosítottak.

A tömeges fogyasztás standardizációja a századfordulón mérőegységgé és hivatkozási alappá vált az egyes országok erejét és sikerét tekintve. A konzumerizmus igazi hulláma a háborús viszontagságok miatt azonban csak az 1920-as évektől indult el. Az indusztrializáció második generációját vezető USA-ban a termelés volumene 60 év alatt a 12-szeresére ugrott. Új, elektromos áramot használó háztartási gépeket kezdtek használni a mindennapok során, a gépkocsi már nem számított utcaidegennek: 8-ról 28 millióra nőtt a számuk. Kulcsfontosságú volt a háztartások árammal való ellátása: egy évtized alatt 35-ről 70 százalékra nőtt az amerikai lakások villanyosítása. A fogyasztói vágy felkeltésének és fokozásának érdekében a reklámra tették a hangsúlyt. A szakemberek rájöttek, hogy a gazdasági prosperitás a népszerűsítéssel függ össze. A termékek promotálása során a pszichológiára, az érzelmekre és a szexualitásra kezdtek figyelni, a praktikum egyáltalán nem volt fontos. A fogyasztás növelésének érdekében a rögzített fogyasztói hitel is megjelent, ami a hitelkártyákhoz vezető kezdetleges lépésnek számított. A munkaórákat a korai indusztrializáció 14-16 óráiról lecsökkentették így a dolgozóknak lett szabadidejük, amit hobbijukra áldozhattak – ez pedig újabb fogyasztási lehetőséget jelentett. Ugyanakkor, a 150 év alatt kifejlődött termelői erő hamarosan megmutatta az árnyoldalát is.

A konzumerizmus második hulláma

Az 1927-es gazdasági válságot a túltermelés és fogyasztói képesség aránytalansága teremtette meg. A kapitalizmus első igazi nagy bukása volt ez, ami bebizonyította, hogy a folyamatos növekedés csak az ezzel egyenes arányosságban növekedő fogyasztási hajlandósággal tartható fenn. A második világháború alatt az amerikai hadiipar hatalmas bevételeket hozott az országnak, a kereslet nagyobb volt, mint a termelékenység. A fogyasztás ekkoriban a patriotizmust jelentette, amivel támogatták a hazai gazdaságot. Az ötvenes évektől megjelent a konzumerizmus második hulláma, ami újra definiálta a fogyasztási szokásokat, behozta a státustudatosság fogalmát a gondolkodásba. A jó élet fogalma a hozzáférhető fogyasztási javakat jelentette és a társadalmi mobilitás egyet jelentett az ezekhez a javakhoz való hozzáféréssel. A társadalmi státust az határozta meg, hogy milyen gyakran képes valaki lecserélni a hűtőszekrényt, gáztűzhelyt, televíziót, autót és házat egy újabbra, nagyobbra. A vállalatok célja az lett, hogy a fogyasztó elégedetlen legyen, mindig többre és jobbra vágyjon, hogy a társadalmi ranglétrán mindig feljebb tudjon lépni – vagy legalábbis úgy érezze. A reklám- és PR szakemberek rájöttek, hogy a fogyasztási aktussal elnyomott vágyakat, gondolatokat kompenzálnak a fogyasztók. Szimbólumokat kezdtek láttatni a használati tárgyakban, amelyek értéke csak abból fakadt, hogy a fogyasztó meglátta a magasabb státusz lehetőségét bennük. Az indusztrialista-kapitalista fogyasztói társadalom hamis igényeket teremtett az emberek számára. Ahogyan a diktatúrák a politikai megtorlást és a rendszerellenség-képzést használták fel az egyén elnyomására, úgy a kapitalista liberális demokráciák a fogyasztással tartják nyomás alatt őket – vélekedett Herbert Marcuse. A német filozófus szerint mindkét rendszer hasonlóan egydimenziós embereket hoz létre, akik a folyamatban elvesztik a kritikus gondolkozás képességét.

A fősodratú fogyasztás mellett megjelentek a szubkultúrák, amelyek sajátos igényekkel rendelkeztek és nem lehetett őket az átlag vásárlóval azonosítani. Természetesen, a kapitalista logika itt is megtalálta a piaci rést: a szórakoztatóipar az underground mozgalmakból átvett divatelemeket, majd beemelte azokat a mainstraembe: ilyen volt a beat, a punk, de ilyenek napjaink emberi jogi mozgalmai is, mint az LMBTQ vagy a BLM. Az internacionális profitorientált vállalatok előszeretettel támogatják a társadalmi kisebbségeket és valamilyen ügy mentén mindig kiállnak. Azonban ez sem szól másról, mint profitorientáltságról. A fogyasztás kritikája kilencvenes évektől egyre szélesebb körben lehetett találkozni a fogyasztókritikus mozgalmakkal. Ezek vagy etikus fogyasztást hirdetnek (méltányos kereskedelem, jótékony célok, fenntartható fogyasztás), vagy a helyi fogyasztást és a kiskereskedőket támogatják a multinacionális cégekkel szemben. A túlfogyasztással szemben egyre népszerűbb a minimalista trend is, mely a pragmatikus fogyasztást célozza meg: csak azt és annyit vegyél meg, amire valóban szükséged van.