A következő tíz-tizenöt évben hatalmas vagyonok fognak átszállni az idősebb generációkról a fiatalabbakhoz. A baby boomer generáció tagjai (1949-64 között születettek) abban a korban voltak aktívak, amikor a világgazdaság a történelem során talán a legerősebb volt. Az általuk felhalmozott vagyont most a gyermekeik és unokáik fogják örökölni. Erre a váltásra nem csak az örökösök készülnek, hanem a nagy cégek is, mert ahhoz, hogy fennmaradjanak, a fiatalok újfajta szemléletmódjának is meg kell felelniük.
A cégek és az ügyfeleik kapcsolata nagy változáson ment keresztül az elmúlt évszázadban. Hagyományosan ez a kapcsolat tranzakcionális volt, az ügyfélnek szüksége volt valamire, például egy autóra, hogy időt tudjon megspórolni az utazással, fizetett érte és ezzel le is zárult a tranzakció. A cégek ekkoriban a reklámjaikban kizárólag a termékeik jó tulajdonságaira fókuszálva próbáltak új ügyfeleket találni. A következő lépésben ahogy egyre nagyobb lett a verseny, a cégeknek valahogy meg kellett különböztetniük magukat a versenytársaiktól. Ekkor kezdték el a termékeiket egyfajta életérzéssel összekapcsolni. A Coca-Cola a boldogságot, az Apple a másképpen gondolkodást, a Nike pedig a nehézségeken való felülemelkedést tűzte a zászlajára. A reklámok ekkor már nem a termékre összpontosítottak, hanem egy életérzést próbáltak közvetíteni. Mára azonban ez is megváltozott, a fiatal fogyasztóknak már nem a termék (úgyis többé-kevésbé egyformák), és nem is az életérzés a legfontosabb, hanem a cég által képviselt értékek, és a cégnek a társadalmi szerepvállalása.
Ennek a váltásnak az egyik oka szociokulturális. A nyugati országokban a vallás és a nemzetállamok szerepe és fontossága folyamatosan csökken, ami azonban nem jelenti azt, hogy a fiatalokban ne lenne igény, hogy az élet értelmét keressék és ne akarnák átélni az összetartozás élményét. Ezt erősíti meg a Gallup intézet felmérése, ami szerint a gazdag, nyugati országokban az emberek ugyan elégedettebbek az életükkel, mint a szegényebb helyeken, ugyanakkor a fejlettebb országokban kevésbé érzik úgy a lakosok, hogy az életüknek lenne értelme. Úgy tűnik, hogy a vallás még azoknak az embereknek az életének is értelmet tud adni, akik a legrosszabb körülmények között élnek. Ehhez jön még hozzá, hogy a nyugati kultúrában individualista szemléletmód uralkodik, meggyengültek a társadalmi kapcsolatok, több a magányos ember és az interakciók egyre nagyobb része a virtuális térben zajlik. A fiatalok, amikor pénz költenek, már nem pusztán fogyasztani akarnak, hanem értékeket akarnak képviselni és egy olyan közösséghez tartozni, amely hasonló szemléletmóddal rendelkezik, így a fogyasztás az önkifejezés eszközévé vált.
A cégek mindig megpróbálják lekövetni a társadalmi változásokat, hogy ne maradjanak le a versenyben és most is azt teszik, amikor társadalmi ügyekben szerepet vállalnak. Ugyanakkor nincsenek könnyű helyzetben, mert egyszerre kell a még komoly pozíciókat betöltő és jelentős vagyonnal rendelkező boomer generációnak megfelelniük, de közben el kell kezdeniük nyitni azok a generációk felé, akik ezt a jelentős vagyont a közeljövőben birtokolni fogják. A kétféle világnézet közötti egyensúlyozás nem könnyű; azok a cégek lehetnek sikeresek hosszú távon, akik még egy ideig meg tudják őrizni az eddigi ügyfeleiket, de közben úgy alakítják a márkaimázsukat, hogy a társadalmi szerepvállalás és a fenntarthatóság egyre hangsúlyosabb legyen és így magukhoz tudják kötni a fiatalabb generációkat is.
Az eredeti cikk itt olvasható.
Kapcsolódó anyagunk: Erkölcs a profit felett – Barankovics Alapítvány
A szemlét készítette: Papp Gergely
