Zöldbe csomagolt fogyasztás

A környezettudatosság a fogyasztói társadalom egyik nagy dilemmája. Nemcsak a guilty-free (állatokon nem tesztelt kozmetikumok és tisztálkodási szerek) termékek váltak a tudatos vásárlói szokás részévé, hanem azt is egyre többen szem előtt tartják, hogy mind az előállítás, mind a felhasználás és főleg a hulladék minél kisebb megterhelést jelentsen a természet számára. Számos organikus, bio termék látott napvilágot az elmúlt években és ezzel együtt a csomagoláson is előszeretettel reklámozzák a gyártók, hogy újrahasznosított anyagokat használtak fel. A vásárlók egyik fele tudatosan ezeket a termékeket keresi, míg másoknak fel sem tűnnek a változások.

Vajon mennyire elhivatottak a multinacionális cégek a környezetvédelem iránt? Tényleg hirtelen minden tömegtermelésre berendezkedő cég felébredt hosszú évtizedes álmából és komolyan eltökéltté vált a környezetvédelem iránt? Valóban csökkenteni akarják ökológiai lábnyomukat, vagy csupán egy újabb jól felépített marketingfogással találjuk magunkat szemben és továbbra is a termékértékesítés és a profitmaximalizáció maradt a lényeg?

A környezetkímélő technológiákkal gyártott termékeken sokszor találkozhatunk olyan dezinformatív állításokkal, mint például hogy a termék környezetbarát, mert 100%-ig újrahasznosított alapanyagok felhasználásával készült. Sok esetben ezek a képünkbe tolt kijelentések nem felelnek meg a valóságnak, a csillagozott, kisbetűs részt pedig nem olvassák el a fogyasztók. Csak gondoljunk bele, hány esetben jártunk utána, hogy tényleg igazat állítanak-e a gyártók! A Nielsen piackutató cég 2015-ös felmérése szerint, a vásárlók kétharmada hajlandó többet fizetni környezetbarát címkével jelölt termékért és vásárlás előtt legalább felük gondolja át, hogy fenntartható terméket vesz-e. Legtöbb esetben azonban tényleges tájékoztatás helyett sajnos csak egy jól hangzó frázissal találkozunk.

Ez a jelenség a greenwashing (zöldre mosás), illetve a green sheen (zöldre fényezés). A zöldre mosás kifejezést először Jay Westerveld aktivista használta egy, a nyolcvanas években megjelent publikációjában, melyben a szállodák törölköző-politikáját bírálta és arra sarkallta a látogatókat, hogy vigyék magukkal a sajátjukat, ezzel is csökkentve a hatalmas mennyiségű vízhasználatot, ami a mindennapos mosással jár. A későbbiekben már annak a gyakorlatnak a leírására szolgált, amikor egyes termékek zöld jellegének hangsúlyozásával próbáltak minél nagyobb eladási számot produkálni a vállalatok. A környezetvédelmi és zöld mozgalmak erősödésével azonban több és több vállalatra kezdték használni stigmaként a jelzőt, akik megtévesztő környezetbarát termékpolitikát folytatnak. Fizetett – tehát nem független – elemzők, intézetek által készített ökobarát jelentésekre hivatkoznak. Érdemes megemlíteni néhány hétköznapi, kézzel fogható példát. A McDonalds által bevezetett papír szívószálak nem voltak újrahasznosíthatóak, egyből szemét lett mindegyik a fogyasztás után. A Coca-Cola által forgalmazott Life, vagyis „élet” névre keresztelt kóla, minden volt, csak egészséges nem a 6,6%-os cukortartalmával. Az IKEA tiltott fakitermelést folytatott. H&M fast-fashion divatcég környezetkímélő anyagokból készült ruházati termékeinek 90%-a valójában nem származott fenntartható forrásból, a vásárlói tájékoztatás félrevezető információkat tartalmazott.

A fokozott vásárlói nyomásra a vállalatoknak módosítaniuk kell az üzletpolitikájukon, termékpalettájukon, hogy elérjék a kitűzött környezeti, társadalmi és a kormányok által megszabott célokat. Ezek az úgynevezett ESG (enviroment, social, governance) törekvések. Hogy megfeleljenek ezeknek az elvárásoknak, miközben nem csökkentik a profitjukat, vagy rentábilisak tudnak maradni a vállalatok könnyen teljesíthető, jól dokumentálható, de fundamentális változásokat nem hozó lépéseket tettek. Egyszerűen zöldre fényezték magukat, és termékeiket. Az angol versenyhatóságok 10 cégből 4 esetében találtak félrevezető információt a környezetbarát termékekkel kapcsolatban. A Greenpeace globális közösségi média kutatása azzal az eredménnyel zárult, hogy a multinacionális energetikai cégek 63%-a alkalmazta a greenwashingot valamilyen formában. A vizsgált cégek között volt a Shell, az Eni és a TotalEnergies is, amelyek – saját vállalásuk szerint – 2050-re már el akarják érni a klímasemlegességet. További vizsgálatokat folytatva, egy Eco-Bot.Net névre keresztelt aktivista csoport 2021-ben már több mint 3300 greenwashing típusú hirdetést talált, a vezető üzemanyag-előállító cégek pedig már dollármilliókat költöttek el csak a Facebookon, hogy így propagálják a zöld színeváltásukat. Az ExxonMobil és a Shell is kemény lobbitevékenységet végez az amerikai törvényhozásban, annak érdekében, hogy ne hozzanak szigorúbb, az emisszióra vonatkozó törvényeket.

Az új szlogen tehát a környezetbarát termék lett, lecserélve ezzel az egyes fogyasztási termékekre vonatkozó visszaválthatóság letűnt korát – mindez azonban megragadt lózungok szintjén. Pont a legfontosabb marad el, ami a karbonlábnyom csökkentése lenne. A Nemzetközi Energiaügynökség információi alapján a világ energiafogyasztásának 40%-át a fosszilis, nem megújuló üzemanyagokat használó ipar adja. A Boston Consulting Group 1300 vállalkozásnál végzett közvéleménykutatást: a résztvevők 11%-a érte el az általuk kitűzött szén-dioxid emissziót, illetve 9% mérte megfelelő módon a kibocsájtást. Öröm az ürömben, hogy egy idén júliusi jelentés szerint, már több, mint 3000 vállalat célozta meg a zéró emissziót. Ez összességében szép vállalás lenne, ha ez sem a greenwashing köntösébe burkolva jelenne meg. Ugyanis, a vállalatok előszeretettel hivatkoznak arra, hogy mennyivel csökkentették a károsanyag kibocsájtást, azt azonban nem definiálják, hogy milyen típusról van szó, valamint azt sem, hogy az indirekt szennyezés által mennyiben járulnak hozzá a klímaváltozáshoz. Az egyes iparágak felelőssége is különböző megítélés alá esik földrajzi elhelyezkedésüktől függően. Az fosszilis tüzelőanyagok felhasználásában a közvélemény reflektorfényében az amerikai és európai vállalatok állnak inkább, míg a fast-fashion és egyéb divatipari cikkek relációjában inkább az ázsiai országokat szokták ostorozni az aktivisták. Az ESG kritériumokat nemcsak a gyártási folyamatokra alkalmazzák, hanem a finanszírozási formákra is. A fenntartható fejlesztés már egy 35 billió dolláros lufivá nőtte ki magát a Global Sustainable Investment Alliance szerint. Az ESG finanszírozásnak viszont van egy hatalmas problémája: nincsenek lefektetve és egységesen meghatározva, hogy mit is értenek az ilyen feltételek alatt. Az Értékpapír-jutalékok Nemzetközi Szervezete (IOSCO) amerikai, európai és ázsiai megfigyelő szervezetekkel együttműködve ajánlásokat fogalmazott meg a tagországok számára azzal kapcsolatban, hogy milyen alapvető szempontokra kellene figyelniük a törvényhozóknak annak érdekében, hogy elkerüljék a zöldre fényezett beruházási csalásokat.

Az ENSZ 26. klímakonferenciáján a résztvevő felek vállalták, hogy 2050-ig, az ipari forradalom előtti értékhez képest 1,5 Celsius fok alatt fogják tartani a Föld hőmérsékletének növekedését. Az országok megállapodtak, hogy jövőre ismét találkozni fognak és további erőfeszítéseket tesznek annak érdekében, hogy tovább csökkentsék a karbon-dioxid emisszióját. Továbbá, hangsúlyt fektettek a fejlődő országok támogatására is, ahol szinte nem is léteznek megújuló, fenntartható erőforrásokkal működő vállalatok, háztartások és ezekben az országokban még mindig a fosszilis – elsősorban a szén – energiahordozók égetése okozza a legnagyobb problémát. Természetesen nem mindenki volt elégedett a COP26 által lefektetett megállapodással. A radikális változásokat sürgető tüntetők csak egy újabb „sok beszédnek sok az alja” jellegű, ceremoniális találkozót láttak a klímarendezvényben, ahol a világ vezető hatalmai lefutották a szükséges köröket, majd ahogyan érkeztek, vissza is repültek magángépeiken országukba. Greta Thunberg egy globális greenwashing fesztiválnak nevezte a COP26-ot. A demonstrálók sürgős, azonnali beavatkozást követeltek hangsúlyozva, hogy az előző 25 klímakonferencia is sikertelen volt, semmilyen előrelépés nem történt 1995 óta az üvegházhatású gázok kibocsájtásának visszaszorításában. Szerintük a világ vezetői lefeküdtek a vállalati profitnak, csak a multi- és transznacionális cégek lobbitevékenységétől függ, hogy milyen megállapodás születik a kormányközi megállapodásokon. Az egyes megmozdulásokon nem történtek összetűzések a hatóságokkal, inkább a polgári engedetlenség fegyveréhez nyúltak a demonstrálók: Glasgowban hidakat okkupáltak , Brüsszelben utcát foglaltak el a tüntetők, Londonban megszállták a Trafalgar teret, Párizsban a városháza előtt gyülekeztek, kifütyülve a részt vevő politikusokat, Ausztráliában Adelaide városában viszont pár zsák trágyát szórtak a szenátor helyi irodája elé, ezzel is szimbolizálva a véleményüket a csúcson elért eredményekkel kapcsolatban. November hatodikán, a COP26Coaliton nevű brit aktivista csoportosulás mellett mindegyik kontinensen zajlottak kisebb-nagyobb volumenű megmozdulások: a legtöbb az Egyesült Királyságban, de Franciaországban, az USA keleti partján, valamint Kanadában, Ausztrália keleti partján, valamint pár afrikai és dél-amerikai országban, illetve Pekingben is hallatták hangjukat az elégedetlenek. Magyarországon nem tartottak külön demonstrációt, viszont a molinókkal tiltakoztak a kéthetes konferencia alatt, de a Fridays For Future és az Extinction Rebellion magyar aktivistái jelen voltak a skót tüntetéseken.

Mit tehetnek a fogyasztók?

Végezetül pedig tekintsük át fogyasztói szempontból, hogy mit tehetünk annak érdekében, hogy elkerüljük a greenwashing csapdáját. Figyeljünk a szakzsargonként használt, a termékek felületén és a cégek kommunikációjában frázisokká silányult olyan kifejezésekre, mint a környezetbarát, 100%-ban újrahasznosított, etikus, természetes, biológiailag lebomló. A felszínt jobban megkaparva számos kérdéssel találkozhatunk, melyek a kétséget ébreszthetnek bennünk. Érdemes utánanézni, vajon milyen példákkal, kutatásokkal tudja alátámasztani a gyártó a fenti állításokat. Attól, hogy egy vállalat termékpalettáján egyetlen termék környezetbarát, még igencsak kétséges, hogy a többi termék előállítása, illetve az általános üzletpolitika során mennyire figyel oda a cég a károsanyagok kibocsájtására. Sőt, maga a termék sem nevezhető igazán környezetkímélőnek, ha termelési processzus során a felesleges anyagokat a közeli folyóba csatornázzák bele. Ezzel elérkeztünk a gyakran használt szuggesztív képekhez (növények burjánzanak a rozsdás gyártelepeken, virágok és természeti motívumok), színes ábrákhoz, amelyek önmagukban sokkal nagyobb kárral járnak, mintha egy egyszerű, egyszínű csomagolást kapnának a termékek. Főleg akkor kelthet hamis érzetet a környezetvédelemre való hivatkozási alap, amikor a termék többrétegűen csomagolva van – pláne, ha nehezen lebomló anyagokat használtak fel. A vélt vagy valós összehasonlításokra alapozott reklámok is ugyanúgy megtévesztők lehetnek. Ilyenkor egy másik – rendszerint gyenge környezetvédelmi besorolást kapott – termékhez hasonlítva állítják, hogy környezetkímélőbb. Ha tudatos és felelős vásárlók akarunk lenni, akkor vegyük a fáradtságot és ne a termékeken elhelyezett marketingszöveg alapján válasszunk, hanem szenteljünk időt arra, hogy a cég által hangoztatott információknak utánajárunk, megbizonyosodunk arról, hogy valóban történt-e független intézet általi bevizsgálás.

A greenwashing/green sheening nem csak a fogyasztók bizalmát ássa alá, hanem hosszútávon azt is eredményezni fogja, hogy a vállalatok és a kormányok által vállalt, valós, hatékony intézkedéseket is kétkedéssel fogadja majd a társadalom.